這件事，幾乎每個(gè)官網(wǎng)都會(huì)遇到。
你明明把最重要的內(nèi)容放在了首頁(yè)，
位置很顯眼，設(shè)計(jì)也做過(guò)，
但數(shù)據(jù)就是告訴你——
用戶要么沒點(diǎn)，要么一眼帶過(guò)。
很多人第一反應(yīng)是懷疑內(nèi)容本身：
是不是不夠吸引？是不是文案太長(zhǎng)？是不是設(shè)計(jì)還不夠好？
但在實(shí)際項(xiàng)目里，我們看到的情況，往往沒這么簡(jiǎn)單。
用戶不是不看內(nèi)容，而是在快速排除
大多數(shù)用戶進(jìn)入官網(wǎng)，并不是來(lái)認(rèn)真閱讀的。
他們更像是在做一件事：
快速判斷這個(gè)網(wǎng)站值不值得花時(shí)間。
所以他們會(huì)用一種很現(xiàn)實(shí)的方式瀏覽頁(yè)面：
掃結(jié)構(gòu)、看順序、找熟悉的信息點(diǎn)。
一旦某一塊內(nèi)容不符合他們當(dāng)前的判斷路徑，就會(huì)被直接跳過(guò)。
不是內(nèi)容不好，而是出現(xiàn)得不是時(shí)候。
你覺得重要的，不一定是用戶此刻關(guān)心的
企業(yè)在放內(nèi)容時(shí)，邏輯通常是這樣的：
：（這是我們的優(yōu)勢(shì)）（這是我們最想傳達(dá)的）（這是必須要說(shuō)清楚的）
但用戶的邏輯剛好相反。
他們更關(guān)心的是：
“這是不是我需要的”“和我有什么關(guān)系”“我該不該繼續(xù)看”。
當(dāng)這兩個(gè)邏輯不在同一個(gè)節(jié)奏上時(shí)，
再重要的內(nèi)容，也會(huì)被當(dāng)成背景信息處理掉。
內(nèi)容被跳過(guò)，往往是順序的問(wèn)題
很多官網(wǎng)的問(wèn)題，不在于內(nèi)容本身，而在于內(nèi)容出現(xiàn)的先后順序。
比如：
還沒搞清楚你是做什么的，就先看到一大段優(yōu)勢(shì)說(shuō)明
還沒建立基本信任，就開始講品牌故事
用戶只想確認(rèn)服務(wù)范圍，卻被拉去看詳細(xì)方案
從企業(yè)角度看，這些內(nèi)容都有道理；
但從用戶角度看，它們只是打斷判斷節(jié)奏的干擾項(xiàng)。
于是最直接的反應(yīng)就是：跳過(guò)。
用戶跳過(guò)的，其實(shí)是“需要思考的部分”
還有一種很常見的情況：
內(nèi)容并不復(fù)雜，但需要用戶多想一步。
標(biāo)題不夠直接、表達(dá)太抽象、信息埋得太深。
用戶在掃頁(yè)面時(shí)，會(huì)下意識(shí)避開這些看起來(lái)要花時(shí)間的區(qū)域。
不是他們沒耐心，而是官網(wǎng)本身就不在他們的優(yōu)先級(jí)里。
在這種狀態(tài)下，任何需要解釋的內(nèi)容，都會(huì)被自動(dòng)過(guò)濾。
越是被寄予厚望的內(nèi)容，越容易被忽略
有意思的是，
很多被跳過(guò)的內(nèi)容，恰恰是企業(yè)最重視的那一塊。
因?yàn)樗休d了太多期望：
要全面、要專業(yè)、要體現(xiàn)實(shí)力、要說(shuō)得完整。
結(jié)果就是信息密度過(guò)高、判斷成本過(guò)大。
用戶還沒來(lái)得及理解，就已經(jīng)做出了先不看的決定。
用戶不是沒看見，而是已經(jīng)做完判斷了
很多時(shí)候，用戶跳過(guò)某塊內(nèi)容，并不是因?yàn)闆]注意到。
而是他們?cè)诟绲牡胤剑鸵呀?jīng)完成了判斷。
要么決定繼續(xù)，
要么決定離開。
后面的內(nèi)容，自然也就沒有機(jī)會(huì)被認(rèn)真對(duì)待。
用戶跳過(guò)內(nèi)容，并不等于內(nèi)容沒價(jià)值，更多時(shí)候，是它出現(xiàn)在了錯(cuò)誤的位置。
而官網(wǎng)真正需要做的，
不是不斷強(qiáng)調(diào)：這個(gè)很重要，
而是讓重要的內(nèi)容，出現(xiàn)在用戶正好需要它的時(shí)候。
